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弹幕·IP·付费 电视剧做不到的,网剧可以?


来源:南方周末

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 拍什么?听观众的

晚间“黄金时段”,在网剧世界并不作数。

《暗黑者》《无心法师》都选择了在午间时段更新;乐视网从2012年上线自制频道后,重要项目都在中午更新。

“以前跟播电视剧,都要等当晚电视台播完后,统一在半夜12点更新,这并不是一个好时机。”乐视网副总裁何凤云告诉南方周末记者:“在自制剧上,中午对我们来说是最好的时段——视频网站晚上需要上新的项目特别多,相比之下,中午时段可以拿到最大的资源支持;很多上班族午休也有看剧的习惯。”

播放周期也有差别:传统电视剧一般每天两集,每周连播数日,剧情不断。《暗黑者》的播放周期是每周三集,《无心法师》每周两集。

这些都是微小的变化。网络平台给自制剧带来的最特别的武器,是互动。

白一骢所谓的“弹幕思维模式”,就是其中一种。

网友们关注的小细节反过来也被剧组参考。“比如,他们会特别注意某个群演的反应,这也提示我们,有时候可以在细节方面加戏。”白一骢告诉南方周末记者。

各大视频网站出品自制剧的好处之一,就是自动拥有独家资源、版权。但许多出品方,都会主动将剧集上传到弹幕网站。

韩一涵是唐人影视《无心法师》项目的宣传总监。在这部被制片人蔡艺侬称为“三无产品”——无超级IP、无大牌明星、无落地卫视的作品正式开播前,韩一涵宣传团队的努力收效甚微。后来《无心法师》能靠着口碑在网剧排行榜上居高不下,弹幕网站巨大的“鉴剧能力”和传播能量功不可没。

因为无需像电视剧一样全集送审,只需经过视频网站内部审核即可,网剧可以打破拍完再播的模式,实现“边剪边播”。这给制作团队带来的最大好处是,观众们不喜欢的桥段、画面、处理方式,在后期可以及时纠正。鉴于许多网剧又都有着像《老友记》一样“拍到第十季”的野心,这样的反馈和修改甚至可以跨越两季。

白一骢和他的团队留心第一季《暗黑者》的点击率、观看时长、弹幕和网友评论,发现是“网友们反馈比较好的,往往是社会化案件”。在这些案件里,编剧借用、影射了近几年的热点新闻:“豆腐渣工程”,校长猥亵幼童,幼儿园校车事故,郭美美案,明星烧伤……也在故事里嵌入了一些人们乐于关注的“少数派”话题:同性恋,虐恋,cosplay,SD娃娃狂热爱好者……

在白一骢的观察中,涉及热点话题的部分,观众反馈总是比原著的“纯烧脑”式案件侦破更积极。“毕竟网络剧不是电影,没有那么安静的观影体验。《暗黑者》两天更新一集,看下一集的时候,上一集的线索观众早记不住了。网剧现在也就是一个消遣娱乐。”白一骢分析。

尽管白一骢个人更喜欢那些复杂的案件,但在第二季中,他和团队还是缩减了整部剧里逻辑推理部分的展现,增加了对人物内心的探讨、对犯罪动机的铺陈。

“你买我的植入我送你中插”

《盗墓笔记》成功营造了两极:一边被骂到千疮百孔,一边在万众瞩目下,迎来了网剧史上第一次“挤爆服务器”事件。这可是网友们靠真金白银挤出来的——手握“大鱼”,爱奇艺让《盗墓笔记》成了第一个真正实现付费观看的网络剧集:普通观众只能按照更新节奏,一周看一集;付费会员可以一次性看完全集。

全集上线当晚,爱奇艺收到了260万份会员订单,1.6亿次播放请求。服务器从未见过如此阵仗,随即崩溃。

即便按照最低折扣计费,每人支付15元月度会员费(原价30元),仅这一项,爱奇艺就可从中获取至少3900万收益,覆盖了制作费的2/3。实际收益还远不止于此。

在中国互联网付费史上,这很罕见。《盗墓笔记》的顶级配置让它做到了这一点:单集制作费超500万,稳居国产剧第一(尽管被吐槽“5毛特效”);原著小说总销量远超千万册,是名副其实的“超级IP”(尽管“原著党无法剧透”);主演李易峰、杨洋、唐嫣,都是时下最红、微博粉丝过千万的偶像式明星。

“《盗墓笔记》是不可复制的,因为用户并非为内容埋单。”作为《盗墓笔记》的编剧,网剧《暗黑者》《执念师》的制作人,白一骢在接受南方周末记者采访时说:“我们未来做戏,免费让大家看5集,靠这5集来吸引大家付费,看剩下的25集。能做到这一步,才是网剧付费的真正开始。”

《暗黑者2》原本可以进行这样的尝试。这部剧的播出平台腾讯视频,也具备了足够的用户条件:《盗墓笔记》收费模式成功后,腾讯与两家播出《华胥引》的上星卫视商量,先于他们在网站上推出“收费提前看结局”的服务,最终有一百多万人为此埋单;此前半年,腾讯也与HBO合作,推出了美剧付费观看平台。

但白一骢和他的团队并没有准备好。因为早早定下在8月暑期档上线,《暗黑者2》制作时间仓促,只能边剪边播,不存在“付费看全集”的可能性。

但付费仍有可能,白一骢打算,在临近剧末时发放“腾讯会员福利”,让付费会员早于普通观众观看到大结局,揭晓“Darker是谁”这个终极悬念。另外,会员还可观看两集普通用户看不到的“番外篇”:一集纯搞笑,另外一集讲述警员们的少年故事。

不过无论是《盗墓笔记》,还是《暗黑者》,付费观看的收入都还只是“小头”。广告商的一掷千金,仍然是国产网剧最主要的收入来源。

不用费多少眼力,观众就能发现《盗墓笔记》里无处不在的“红牛”,就算进墓盗宝,出生入死,“护宝少年”也不忘扛两箱红牛。《暗黑者》则明显被共同出品方腾讯承包了:微信、滴滴打车、腾讯新闻,各种子产品轮番上阵。

考虑到观剧体验,白一骢并不想在剧里做太多广告植入。他最想推广的,是中插广告和广告番外定制剧。

相比传统电视剧,网剧的中插广告可以更自由、更有趣些。然而并没有多少客户愿意为“中插广告”埋单。正如美特斯·邦威一开始并不能接受网络综艺节目《奇葩说》为自己定制的广告词“时尚时尚最时尚”一样,许多带着钱来的客户并不想要中插。白一骢只好“贱卖”:“你买我的植入,我送你中插。”

“网剧为什么要分季拍呢?就是要在前面裸奔,告诉你这种方式有多好。有信心之后,我们就可以商量,怎么为你的品牌量身定做。”白一骢对南方周末记者说。

《暗黑者2》至今依然没能回本。同样体量的广告植入,网剧赞助费用和电视剧赞助费用远不在一个量级上。更何况,大部分客户还是愿意把钱投在他们更熟悉的传统电视剧上。

“想在一年里干掉二三十年的成熟产业链是不可能的。”腾讯视频电视剧中心副总监方芳告诉南方周末记者,“什么才是网络专属的广告形式?这需要全行业一起来想。”

白一骢渴望的完美状态是:“付费的用户多一些,网剧也就不必被其他商业行为绑得太死。愿意为内容埋单的时代,会是最有良心的时代。”

《盗墓笔记》一边被骂到千疮百孔,一边迎来了网剧史上第一次“挤爆服务器”事件——这是网友靠真金白银挤出来的,它是第一个真正实现付费观看的网络剧集。 (南方周末资料图/图)

“可能我的想法只实现了1/10”

陈不韦原本是一个资深的电视剧集观察者。2014年,他加入了一家影视公司,开始打磨一部40集的古装悬疑剧。

关于“2014年是网剧元年”的说法,陈不韦并不认同。搜狐视频早在2009年就对自制长剧发力,乐视网2012年就制作了《黑道风云二十年》,并上线了自制剧专属平台。在陈不韦看来,4G手机的普及、移动网络资费的下降、《万万没想到》等小型网剧的预热、部分人群付费习惯的形成,都是网络长剧在2015年集中爆发的前提。

一剂重要的催化剂是:广电总局“一剧两星”政策的执行。

“电视剧以前能卖给四个电视台,现在只能卖给两个电视台。剧集价格上升,电视台财力有限,只能抢更好的东西。许多影视公司作品找不到出口,就转到了网络上。”陈不韦对南方周末记者分析。

2013年横扫网络的现象级网剧《万万没想到》,是“网络红人”叫兽易小星和自己的朋友们“玩”出来的。因为成本不高,此后的网络短剧也都大致如此,鲜有专业影视机构参与。

2015年霸占着屏幕的网络长剧,背后却都站着传统的影视制作公司:《盗墓笔记》的出品方欢瑞世纪制作过《古剑奇谭》《宫》系列;《暗黑者》出品方慈文传媒也出品过《花千骨》;《无心法师》的出品方唐人影视,更是业内知名的“古装偶像剧制作专业户”。

早在《万万没想到》出现之前,唐人影视就接到过不少视频网站的邀请。但远低于电视剧的制作成本,让唐人一直在观望。

网络长剧市场热络之后,唐人影视总裁蔡艺侬迅速和搜狐视频达成了合作:搜狐支付《无心法师》制作成本的七成,另外三成,唐人靠海外市场解决。

赚钱并不是《无心法师》的使命。对于蔡艺侬来说,《无心法师》首先是唐人的第一部网剧,它决定着唐人未来可能在互联网影视版图上占据的位置。

“在这个行业,我们就叫‘跑马圈地’。”陈不韦对南方周末记者说。他要做的古装悬疑剧,也是“圈地”。

很少有前来圈地的跑马者,能像《盗墓笔记》一样赚到钱。大部分愿意烧钱的影视公司和视频网站,看中的也并不是剧集的盈利。“而是未来的IP价值。”陈不韦说。

好的IP能产生多少价值?光线传媒总裁王长田为《盗墓笔记》的估值是“200亿”——包括电影、周边和游戏开发。《花千骨》在湖南卫视播出期间,收视率稳居第一。对电视台来说,广告收入入不敷出,但出品方慈文影视光凭“花千骨手游”,一个月就入账两亿。

但像大多数影视从业者一样,陈不韦相信IP的力量;一些让人哭笑不得的项目,也让他看见IP的泡沫。“影视圈热钱太多,许多东西并没有好到那个程度,但包装得像模像样,就能打动一些投资人。”陈不韦对南方周末记者说,“(投资人)其实是往火坑里扔钱。”

郭京飞对于两季《暗黑者》的制作,并不完全满意。

剧中的罗飞有精神分裂的特质,第一季刚开始,“精分”出来的罗飞,造型总要好好捯饬一番,以“非正常”的形象造成喜剧效果。到后半段,“实在是没有这个时间”,“精分”造型便被简化处理。更多的遗憾无法弥补,比如部分剧情并不严谨、没时间寻找更合适的景别。

“可能这个戏里我的想法只实现了1/10。”郭京飞对南方周末记者说,“都是因为要赶进度。”

按照腾讯视频方面的介绍,《暗黑者》的制作进度,基本上遵循了传统电视剧的拍摄进度。在陈不韦看来,“赶工”和“不用心”,正是国产剧和英美剧的差距核心。

在中国,电视剧大多日播,且必须在全部拍完、剪完后,全集送审。相比边拍边剪、边剪边播的英美剧,制作、播放周期相当于拖长了两三倍。投资方希望资金尽快回笼,大牌演员用一天就要耗一天的钱,于是常常会压缩制作周期。就算平台换成了更为自由的网络,“赶着拍”的旧习惯一点也没变。

对于白一骢而言,更糟糕的是:一边,网剧审查细则迟早要出台;另一边,一大波高价演员正向网剧袭来。“我只希望它们不要那么快到来。”白一骢对南方周末记者说。

[责任编辑:高翔宇]

标签:费, 暗

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